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失敗しないCRM導入!そのポイントを徹底解説

CRMはビジネスの成功を期待して、各社で導入が進んでいるツールの一つです。

しかしCRMがうまく運用できないといった話しもよく聞きます。なぜ導入に失敗するのでしょうか。

当記事では、なぜCRMの導入が失敗するかの説明を通じ、CRMの運用を軌道にのせられるヒントを記載しています。

CRMの導入を検討する方や、現在CRMの導入がうまくいってない方はぜひご覧ください。

CRMとは?

CRMとは、Customer Relationship Managementの略で、顧客関係管理などと言われ、顧客や見込み客の状況を把握して売上げを継続的に上げるという考え方です。

顧客や見込み客の何を把握するのかというのは、その会社のCRM導入目的によって異なりますが、たとえば下記のような情報です。

  • 顧客の役職や連絡先といった属性情報
  • 顧客とサポートとのやり取り
  • 営業との商談履歴
  • セミナーなどイベントへの参加状況

これらの記録にはITの活用が必要なため、CRMをシステム化した「CRMツールやCRMシステムと呼ばれるようなものを略してCRMと呼ぶことがあります。

当記事内でもCRMシステムのことを、CRMとして書いています。

CRM導入の背景

そのCRMですが、近年、各企業でCRMの導入が進んでいます。

CRMの導入が進む背景の1つは、いい商品を作れば継続的に売れるという時代でなくなったからと言えます。同じような商品がすでに存在し、顧客がそれを選ぶ。また、類似商品は存在しなくてもすぐに出てくる。そのような現状、商品の良し悪しだけに売上げを頼ることはできません。

そこで売り先の顧客のことを理解することが重要となってきます。見込み客や顧客とのやり取りを記録し、課題や興味といった顧客の状況に合わせたマーケティングや営業活動が行えれば、より継続的に売上げを上げられます。その考えが、CRMの導入が進む一つの要因でしょう。

また近年よく見られるように、サブスクリプションモデルでの販売が多くなってきたことも要因といえます。サブスクリプションモデルは、使った分だけ費用を払う仕組みです。そのため、可能な限り使い続けていただかなくてはいけません。

そのためには顧客満足度を上げていくことは重要なポイントといえます。そして、顧客が自社商品・サービスを使い続けていただくことで、利益の最大化に繋げるわけです。

商品を軸とするのではなく、顧客を軸にした企業活動を行う。CRMの導入が進んでいる理由にはそのような背景があります。

CRMの機能

CRMの機能は、様々なものがあります。

まず記録する機能です。
住所・氏名・電話番号といった顧客の属性情報の記録や、顧客と自社の営業部門・サポート部門といった顧客接点のやりとりの記録。またセミナー参加履歴や資料ダウンロード履歴という顧客の行動というものの記録。このような顧客との関係を記録することが重要な機能です。

次に抽出や分析機能です。
先ほどのCRMに記録された顧客データから、必要な情報を抽出したり分析したりする機能です。顧客の属性や顧客の行動履歴の抽出、共通の課題をもつ顧客の抽出といったもので、記録された顧客データを活用するために使われます。

その他にも、CRMには顧客にアプローチするような機能など、さまざまな機能があります。機能についての詳細は下記の記事をご覧ください。

CRM

CRM(顧客管理システム) その機能と選定ポイントは?

CRM導入の検討タイミング

本格的なCRMを導入する前に小規模で顧客管理を始める場合、まずはExcelで始めるということが多いのではないでしょうか。

Excelは多くの企業で使用しているツールです。そのため、通常は新規購入費用はかかりません。また一般的なツールであるため、誰でも使えるツールといえます。そのようにExcelは費用をかけずに手軽に顧客管理を始められるといったメリットをもつツールです。しかしExcelでの顧客管理はいくつかデメリットもあります。

デメリットの要因として主な点は、Excelはファイルであるということです。
日々更新する見込み客や顧客の情報でファイルサイズは日々増えていく。ファイルが大きくなってくると共有もしづらい。そして次第に管理が煩雑になってしまい、なかなか活用まで進まなくなってくる。そのようなデメリットが発生します。

そのようなデメリットが発生してきたときが、本格的なCRM導入を検討するタイミングかもしれません。それらのタイミングについて、下記でそれぞれ細かく説明していきます。

取り扱うデータ量が増えた

Excelはデータ量が多くなるにつれ、ファイルサイズが大きくなり扱いづらくなってきます。ファイルサイズが大きくなるということは、PCでの操作が重くなり、抽出や検索といった操作がしづらくなるということです。

管理する見込み客や顧客の人数や、管理する項目数によってファイルサイズは変わりますので、適切なファイルサイズについては様々です。

しかし縦横の画面スクロールが頻繁に発生している場合や、ファイルを操作するのに時間がかかるなど使いづらく感じた時に、CRM導入を検討すべきと言えるでしょう。

共有を考え始めた

最初は個人や少人数が顧客管理をするためだけにExcelで作ったかもしれません。しかし運用が進むと、チームや部門でも使いたいというようになっていきます。

Excelはファイルですので、共同で同じExcelファイルを使うには、更新のルールやファイルのバックアップ、版管理など運用上の手間が発生します。このようにExcelでの顧客管理は、同時に複数人が使用する用途として使うには非常に不便です。

顧客や見込み客の情報を、さらにチームや部門で活用しようと考えた場合、導入を検討すべきでしょう。

リモートワークなど社外利用の必要が出てきた

コロナ禍をきっかけに、リモートワークでの働き方が増えてきました。

働く場所が分かれた担当どうしで顧客情報を共有する場合、Excelだとどうでしょうか。メールでやり取りすると最新のファイルが不明になる。ノートPCで持ち運ぶのは情報漏洩につながる可能性もある。そのように働く場所が社外になると、Excelでは情報共有が難しくなってきます。

また、スマホでアクセスできるように作られたCRMとは違い、Excelはスマホで閲覧したり更新したりすることは非常に厳しいのも事実です。

このように、社外から利用することを考えた場合、CRMの導入を検討すべきタイミングと言えます。

CRM導入のメリット

ではCRMを導入するメリットは何でしょうか。

CRMのメリットは、最終的に売上げを最大化する、というは目的につながりますが、それまでに様々なメリットを享受できます。ここで企業側、顧客側に分けていくつかあげてみます。

企業側

売上げ向上

顧客や見込み客との関係を記録していくことで、顧客や見込み客の理解が進んでいきます。理解が進むということは適切なタイミングで適切なアプローチができるということです。適切なアプローチは、商談化率の向上や受注率の向上といった、営業の支援や強化につながります。

また顧客との接点を記録しているわけなので、顧客からの問合せに対してのサポートは、同一担当者ではなくても誰でも素早く適切なフォローが可能です。このことで顧客満足度向上につながり、ロイヤルカスタマーとなっていただくこともあるでしょう。ロイヤルカスタマーは、さらなる商品の購入だけでなく見込み客の紹介にもつながります。

このようにCRMできっちり記録することで、売上げの最大化につながるメリットがあります。

プロモーション企画

見込み客・顧客の理解が進むことで、どういう嗜好があるかなどわかってきます。見込み客・顧客が持っている課題が何か、自社製品のどこに興味を持っているか、それはなぜか。そのような情報を抽出・分析していくことで、プロモーションの企画といったマーケティング活動に役立てられます。

見込み客に適切なプロモーションを行うことで、将来の顧客獲得へとつなげられるというメリットがあります。

新商品・新サービス企画

顧客が抱えている課題やニーズといった情報は、新しい商品・サービスの開発・提供へと繋がっていきます。このような課題を解決する商品・サービスというもの、また顧客ニーズを満たす商品・サービスを取り扱うことは、新しい事業展開を可能とします。

新商品開発を行うことで、将来の新事業展開へつなげ将来の売上げ確保へとつなげられます。

サポートの充実

購入いただいている商品・サービスといったものの問い合わせを管理していくことで、よくある質問や、顧客の不満点を吸い上げられます。これらのデータをもとに誰でも素早い回答ができるようになります。また、データをグルーピングするなどで分析することで、サポートサイトやマニュアルの整備、商品・サービスの改善といったことも可能です。

顧客の声を蓄積し、顧客との対応を充実させる。そのことで顧客満足度を高め、商品・サービスの継続利用を促進させられます。

顧客側

適切な顧客管理がされていれば、見込み客や顧客は不要な情報をカットし、自分に必要な情報のみを受け取る期待ができます。

誰しも興味の無い情報は受け取りたくないものです。興味が無いものを営業が提案してくる。そのような場合「私(の会社)に役立つものを持ってきて」と言いたくなるかもしれません。企業側からすれば頑張って営業しているにもかかわらず、顧客の印象が悪くなってしまうわけです。

以上、見込み客や顧客の立場にあった提案や情報提供ができるということは、顧客満足度も上がり、将来の商品・サービス購入へと近づけることが可能となるでしょう。

CRM導入の失敗パターン

CRMの導入自体は難しくはありません。しかし、運用を成功させるのは非常に難しいいと言われます。

一番多いのが、CRMを導入したもののCRMが使われないということです。使われないCRMを見かねた経営者や営業マネージャーから「せっかくCRMにお金を払っているのだから、有効に使え」と檄が飛ぶことも多くあることでしょう。

しかしこれでは「CRMを使う」という手段が目的になってしまいます。なぜそうなったのか、どうすればよかったのか。下記にいくつか失敗例を紹介していきます。

CRMの導入目的がわからない

なんとなくCRMを導入したという話です。

CRMの導入が決まったものの、担当レベルではCRMの目的は何なのか理解できていない。その場合どうでしょうか。担当には面倒なツールとして認識されてしまい、CRMは使われることはないでしょう。

CRMを活用するには、日々の入力は必須です。入力することで、抽出や集計など活用にもつながるわけです。しかしなぜ入力しなくてはいけないのか。それを入力することで、会社またはチームや個人が、どのように変わっていくのか。

そのようなCRMの導入目的というものを整理し、マネージャーだけでなく担当レベルにも共有しておくことは、CRM導入にあたっては必須といえます。

CRMの価値がわからない

CRMの目的は理解したものの、実際に役立っているのかどうかわからないという状況です。

担当はCRMに顧客データを頑張って入力している。しかしそれが役に立っているのかどうか担当はわからない。そのような状況でCRMの運用が続くわけがありません。自分の行動が、自分やチーム・会社にいい影響を与え、最終的にCRM導入の目的達成に向けて進んでいるというのは押さえておく必要があります。

CRMを運用して発生した成果や効果は、きちんと経営陣やマネージャーが把握し、担当へとフィードバックして継続運用を促すような仕組みづくりが必要です。

CRMが使いづらい

CRMには顧客の様々なデータを入力する部分と、顧客データを活用する部分があります。一般的には、使用頻度が高く手間となる部分が、入力する部分ですので、入力する部分には注意が必要です。

入力しづらいという原因が発生する理由の多くは、機能と自社のIT成熟度のミスマッチです。

高機能なCRMほど、様々な機能や項目があるものです。必要な機能や項目であれば当然問題はありませんが、不要な機能や項目が多い場合どうでしょうか。ぱっと画面を見ただけではわからず、マニュアルを見るなど操作するにあたって手間が発生することも考えられます。

逆に自社では必須といえる項目や機能が無くて運用でカバーせざるを得ないという問題もあるでしょう。

機能を優先してCRMを選定した場合や、CRMを入力・活用する部門の意見が取り入れられていない場合に「CRMは使いづらい」という問題が発生します。機能やスペックで選定するのではなく、自社で運用できるのか、という点で選定すべきといえます。

やりたいことと機能がずれた

CRMを使っていると、より高度な使い方が必要となる場合があります。

たとえば、以前は必要で無かった集計項目が必要になってきたというようなことです。運用でカバーできる分ならいいでしょう。しかし機能や項目が足りないなど運用でカバーできない場合は、本来CRMで行いたいことが出来なくなっている状態かと思います。

CRMの運用に慣れたので次の段階に進もうか、とか、当初考えていたCRMの目的や成果というものにズレが発生した、というのはある意味仕方ないこととも言えます。

この場合は、別のCRMへ乗り換えを検討するタイミングですが、本当にやろうとしていることが必要なのかという見極めも必要です。よく経営陣やマネージャーが、こういう集計があったらいいなというレベルで乗り換えをしてしまうことがあります。

しかしそのことで入力する現場担当の手間が増え、「CRMが使いづらい」項で説明した状態が発生することも多々あります。またそれだけでなく無計画で乗り換えてしまうと、数ヶ月後には同じような課題が発生している可能性もあります。現場が使えるかどうかを含め、再度目的から検討することが必要です。

CRM導入を成功させる5つのポイント

ではCRMの導入を成功させるポイントはなんでしょうか。いくつかポイントに従って記載していきます。

CRM導入の目的を明確にする

まずCRMを導入して何を目指すのか、という目的を明確にします。

見込み客・顧客のデータや顧客とのやり取りを記録するのは何のためか。そのことで最終的にはどうなればいいのか。そのようなCRMの導入目的や成功となる指標などを定義するわけです。

この目的が無いと、CRMを運用すること自体が目的となりがちです。つまり手段の目的化です。そうならないためにも、CRMに関わる部門や担当がCRMの導入目的を知っていることが必要で、なんとなくの理解ではCRMは運用されません。

経営陣やマネージャーは、CRMの目的と成功指標を決め、CRMに関わる部門や担当に共有する必要があります。

CRMを選定する体制をつくる

CRMを導入するということは、個人で行っていた顧客管理を部門や全社での顧客管理へ変更していくということです。つまりCRMに関わる部門や担当者は、多少なりとも業務の内容が変わります。

そこでCRMを選定する際は、CRMに関わる部門で体制作りが必要です。

CRMに関わる組織が多いのであれば、プロジェクトチームを発足させて進めていくことが望ましいでしょう。逆に関わる部門や担当が少ないのであれば、トップダウンで進めていき、ところどころで意見を集約するような仕組みだけでも十分な場合もあります。

重要なのは、先に決めたCRM導入の目的の理解と、導入後に運用できるかどうかという判断です。
見知らぬところでCRM導入が決まっていて、さあこれに合わせてCRMの運用をしてくださいね、では社内に浸透はしません。

少なくとも顧客データを入力する部門はどこか、活用する部門はどこか。それを考えて選定体制を作る必要があるでしょう。

CRMの選定基準は、自社に合ったものにする

多機能なCRMがいいというわけではありません。まずは機能よりも、自社の目的と運用レベルに合ったCRMかどうかを考えてください。

目的に合わないものであれば、どんなに機能が豊富なCRMでも使わない機能だらけになるかもしれません。使わない機能が多いと、視認性や操作性も悪くなりがちで使い勝手も悪くなります。
またITリテラシーが低い場合も同様に、複雑な機能だと使われなくなりがちです。

現在CRMはクラウドサービスが主流になっています。比較的導入コストも安いため、試験的な運用も可能です。とくに初期費が安く、最低契約期間が短いものであれば、さほど気にせず自社に合うかどうかの見極めが可能です。
また無料トライアルがあるなど、実際に現場で触れるものであれば選定もしやすいと思います。

CRMの選定にあたっては、自社に合うかどうかを見極めるようにしてください。

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CRMを運用する体制をつくる

CRMは導入して終わりではありません。CRMを導入した後、運用してこそ価値はでます。

運用時にフォローできる担当や部署は必要です。
これは単純な操作の話しだけでなく、運用の問題を協議する場所であったり活用方法を共有する場所であったりです。担当者それぞれがルールもなく自由に入力しているというのでは、適切な顧客管理および顧客データの活用ができません。

また導入の失敗のところで、CRMに価値が感じられないとCRMの運用は続かないと書きました。全社や部門でCRMをうまく活用していこうという流れになるには、成功例であったり活用例であったりを関わる部門や担当が共有することが必要です。そのためにも成功例・活用例を発信するための体制は必要です。

CRMを運用できていない場合は、なぜ運用できていないか問題を洗い出し、運用できるように調整することも必要です。またCRMの導入は部門をまたがった情報共有も起こそれぞれの業務を変えることにも繋がります。CRMを運用するにあたっての問題が発生することも多くあります。

まとめますと下記のようなものです。これらの視点でも運用体制は作った方が望ましいでしょう。

  • 操作面での問い合わせ対応
  • 入力や活用のルール整備
  • 成功例・活用例の共有・周知
  • 部門間の問題調整

最初はCRMに多くを求めない

CRMは、最終的に売上げ向上の支援をするものだとしても、すぐ結果がでるようなものではありません。

売上げを上げていくには、顧客の理解が必要です。またCRM導入の目的が顧客分析という企業であっても、データが無いと分析はできません。

つまり活用の前に、まず顧客や見込み客とのやり取りといった顧客データの記録が必要です。CRMにそれら顧客データが入っていくことで将来、企業の財産となり成果につながっていくのです。

CRMを導入して数ヶ月は、顧客とのやり取りといった顧客データを入力することに注力する方がいいでしょう。そしてその顧客情報を、他担当や他部門と共有するということを意識して行っていきます。

このことで、社内で自然とCRMを使うという文化が育っていき、将来CRMの活用を始める際にもスムーズにできることでしょう。

まとめ

CRM導入の背景から失敗例と成功のポイントを記載しました。

当記事よりCRMの導入が難しいと感じた読者もいるかもしれません。しかしCRMを利用する部門の意識合わせができていれば、確実に失敗は防げるツールです。そしてCRMの活用成功を積み重ねることで、他の企業には無い社内の財産ができることでしょう。

入力から始め、共有を意識する。小さく運用を始め、大きく育てる。そのように心がけ、まずは一部門だけでもチームだけでもいいので、カンタンにはじめてみるのもいいでしょう。

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