CRMを導入済の方。CRMを使って何か成果を出せていますか？
CRMはこれからという方。CRMは顧客情報を蓄積するだけと思っていませんか。
CRMを使って、顧客情報を蓄積するだけでは非常にもったいない話しです。
当コラムでは、CRMを使った施策例についてご紹介します。
目次
CRMとは？
CRMとは「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネージメント）」の略で、日本語では「顧客関係管理」とも呼びます。
顧客「関係」管理ですので、顧客の情報だけでなく、顧客と自社とのコミュニケーション情報なども管理します。CRMは、顧客に対する理解を深め、マーケティングや営業活動に活かすなど、最終的には売上を上げるための考え方です。
CRMを実装したITツールを、CRMツールとかCRMシステムとか呼ぶこともありますが、管理する上でITとは切り離せないため、CRMツールやCRMシステムもCRMと略して呼ぶことが多くあります。
当コラムでも、全てCRMと表現させていただきます。
CRMの主な機能
CRMはマーケティングが使うのか、営業が使うのか、サポートが使うのかで主な機能が変わります。
下記に、あくまで一般的な機能として記載します。
・顧客情報を管理する機能
・顧客とのコミュニケーションを管理する機能
・顧客とのコミュニケーションを行う機能
・分析を行う機能
まとめますと、顧客や顧客と自社の関係を記録して分析をするツールによってはメール送信等コミュニケーションも行える、という機能です。
選択するツールによって機能は異なりますが、機能や選定ポイントについては下記の記事も参考にしてください。
CRMとSFAの違い
CRMとSFAはよく一緒になって出てきます。ではCRMとSFAの違いとは何でしょうか。簡単にまとめてみます。
SFAの特徴
まずSFAですが、SFAは「SalesForceAutomation」の略で、直訳すると営業支援システムです。
営業支援の名前のとおり、営業が利用するシステムで、営業活動を記録するものです。
営業はSFAを利用し、顧客訪問状況や商談進捗を管理する。その結果、商談化率や成約率、営業効率といったものを向上させるといったツールです。
つまりSFAは、売上を上げるために営業が、顧客や商談を管理するツールです。
商談に関係する顧客の管理という点に限定はされますが、顧客を管理するという点においては、CRMの考え方を一部実装しているとも言えます。
CRMの特徴
CRMは、顧客情報や顧客とのコミュニケーション情報を管理・活用するものです。営業だけではなくマーケティング部門やサポート部門など様々な部門で使われます。
一言でいえば、SFAは営業が使うもの、CRMはそれ以外も使うものです。
そのため、営業が接点を持たない顧客の情報やコミュニケーション情報など、営業が取得・利用する情報以外も管理しているのがCRMです。
CRMが注目される理由
この数年、CRMは導入が進んでいます。弊社でも「顧客情報を管理したいのですが」と問合せをいただくことが多くあります。
それはなぜでしょうか。3つのポイントを記載します。
市場の停滞
日本国内では少子高齢化による人口減少が始まっています。
人口減少時は、新規顧客の獲得が非常に困難で、安定した売上を得るには既存顧客から継続して売上をいただかなくてはいけません。そして既存顧客から売上をいただくためには、既存顧客との関係を良好にしておかなくてはいけません。
CRMは顧客関係を良好に保つために、顧客の理解を進め適切なコミュニケーションをとる重要な役割を担っています。
ニーズの多様化
顧客のニーズは多様化しています。
全く同じではないが、似たような商品は複数あります。その中で顧客は自分にあったものを選び購入します。つまり、1人1人の嗜好・ニーズにあった商品が選択されるわけです。
企業は顧客が求める多様な嗜好に合わせた商品展開を行うために、顧客ニーズの把握が以前より重要になってきました。この顧客ニーズを把握するためにも、CRMは重要な位置づけとなっているわけです。
サブスクモデルの浸透
近年では、BtoCだけでなくBtoBでも定期的な利用料を支払えばサービスを利用できる、というサブスクリプションといわれるビジネスモデルが広がってきています。
サブスクリプションモデルの特徴はなんでしょうか。サブスクリプションモデルを顧客側から見た場合、売り切りの商品に比べ初期費用が低コストという特徴があります。企業側からするとその面で商品やサービスを売りやすいのですが、短期間での解約は営業や開発コストが回収できなくなる可能性も高いわけです。
サブスクリプションモデルにおいて、売上を最大化するためにはできる限り長期間利用していただかなくてはいけません。そのためにも、顧客満足度を向上させる必要があり、顧客の理解が必要となってきます。
CRMのメリットとデメリット
CRMは、顧客に向き合うがゆえのメリットが多くあります。しかしCRMの施策は新たな取り組みも多いため、今までに無い運用を強いるデメリットの側面も持ちます。
CRMのメリットとデメリットについて、いくつか説明します。
CRMのメリット
CRMのメリットは、主に顧客の見える化とそれに付随する業務の変革や強化です。次から、いくつかのメリットを記載していきます。
顧客の理解が進む
CRMは顧客の属性情報だけでなく、顧客とのコミュニケーション情報を記録します。
顧客の属性やコミュニケーションという顧客に関わる情報を記録していくことで、顧客の考えや嗜好も含めて顧客の理解につながります。
CRMを活用し顧客を理解するということは、新たな戦略や施策の展開につなげられるメリットがあります。
顧客満足度向上
顧客接点を持つ部門がCRMで顧客に関連する情報の共有をすることで、顧客からの問合せに対し担当者以外でも迅速な対応が期待できます。
また顧客が欲しい情報を求めるタイミングで届けることができれば、顧客から喜ばれることにもつながるでしょう。
CRMを活用して迅速かつ適切な対応を行うことで、顧客満足度向上につながるメリットが発生します。
顧客情報を会社財産にできる
顧客の情報は、顧客接点を持つ担当の中だけに留まりがちです。
営業が辞めたので顧客の情報が掴めないということは無いでしょうか。特に営業担当が顧客情報を握ってしまうことは多々発生します。
営業情報や顧客情報をCRMに記録しておけばどうでしょうか。担当の異動や退職が発生しても、スムーズな引き継ぎに繋がる可能性は高いと思われます。
このようにCRMは、担当個々の頭やノートにある顧客情報を、会社の財産にできるメリットがあります。
顧客情報を共有できる
先ほどの話しが、顧客情報を会社財産にできるというもので、このメリットはその会社財産となった顧客情報を会社の必要な部門や人が共有できる、というメリットです。
たとえば、企画部が開催したセミナー参加の情報が営業やサポートに共有されるとしたらどうでしょうか。より顧客に適切なアプローチができるのではないでしょうか。
また営業やサポートが拾い上げた顧客のニーズが、商品開発部に共有され新商品開発につながるということもあるかもしれません。
個人からチームへ、チームから部門へと顧客情報の活用範囲が広がることで、様々な施策に活かすことが可能になります。
CRMのデメリット
メリットだけではなく、残念ながらCRM導入にはデメリットもあります。そのうちいくつか紹介します。
コストがかかる
CRMツールの導入には、少なからず費用が発生します。
安価なツールも多くありますが、CRMを導入して大がかりなことをする場合、高機能かつ高価格のものになりがちです。
安価なCRMがいいというわけでもないのですが、価格に見合わないコストとなる場合もよくありますので行いたいこととコストの見極めが必要です。
現場の手間になる
当たり前ですが、顧客情報を分析や活用するためには、まず顧客情報を入力する必要があります。今まで営業のノートや頭だけにあった情報を、共有できるような形で入力するわけです。
今まで営業と顧客の間で、電話1本で終わらせていたことでも、場合によっては入力すべき内容があるかもしれません。
入力しないと全てが始まらないため、この部分が手間になりがちです。
社内普及に時間がかかる
今まで社内で記録する文化が無かった場合、新たな取り組みになります。
現場は手間になることを避けて、今までと同じ運用を続けたいのが本音です。しかしCRMは全員が決められたルールに従って入力する作業が発生するわけです。
現場の協力を得るためにも、まずは現場への普及が必要になりますが、一般的に現場の運用が定着するまで、なかなか時間がかかってきます。
成果が出るまでに時間がかかる
CRMは導入してから成果が出たと感じるまでに時間がかかります。
情報を活用するには、情報が入力されていることが基本です。しかしこの入力の段階では、なかなか活用まではたどりつけません。社内の運用を進め、費用と手間に見合った成果を感じるには、しばらく運用するしかありません。
CRM施策を行うにあたって考えること
以上まででCRMとはどういうものかを説明してきました。
ではCRM施策を進める場合、どのようなことを考えなくてはいけないでしょうか。
次から施策を進めるにあたっての考え方を記載します。
CRMの施策には、CRMの戦略も重要になってきますので、あわせて下記記事も参考にしてください。
目的は明確になっているか
何のためにCRM施策を行うのかを決めます。
それがないと、デメリットで説明したように費用対効果が見えず、現場も何のためにやっているかわからないため、現場の協力を得られません。。
よくあるのがCRMツールありきで施策を考えること。CRMツールを使って何かする、というのは手段の目的化です。CRMを導入するのは何のため？という定義が重要で、まずはここを押さえてください。
たとえば既存顧客からの売上向上、既存顧客の顧客満足度向上、サービス継続率向上、新商品開発など様々な目的があろうかと思います。
自社が顧客情報を活用して何を目指すのか、その目的を定義してください。
目標設定は明確か
目的を決めたら、どのような成果をどれくらい求めているのかを決めます。つまり目標です。
この目標は客観的に判断できるよう数値化できるようにしてください。
たとえば「顧客満足度を高める」だけでは、高まったかどうかの指標がないため、客観的に判断できません。顧客満足度のアンケートでも構いませんし、サービス継続率でも構いません。何をもって顧客満足度が高まっているといえるのかを、客観的に判断できる指標で作ってください。
CRM施策に使うツールは何か
目的と目標が決まってから、施策を実行するためのツールを考えます。
最低限必要なのは、顧客情報を記録・管理するツールです。顧客情報を記録するツールですので、一般的なCRMの機能をイメージする方が多いかと思います。次に記録された情報を分析するツールや、顧客に対してコミュニケーションをはかるような実行ツールに展開されます。
選定は後でもいいのですが、目的、目標に必要なのはどういうツールがなくてはいけないかを簡単に決めておいてください。
運用ルールは決めているか
デメリットのところでも触れましたが、CRMを社内普及させるには時間がかかります。
目的を明確にし目標・成果を決め、現場に協力してもらう。そのためにも、現場の困ったことを支援や解決するためのルールが必要です。
具体的には、運用時に絶対に行わないといけないことや、困った場合の相談部門などです。現場がCRMを運用するにあたっての障壁を取り除くルール作りを行ってください。
目標やルールの見直しは適切に行っているか
一度運用してもうまくいかないことは多々あります。思ったほど成果が出なかったり、現場の負担が大きくなりすぎたりといったことです。その都度、運用ルールを見直すことが求められますが、ルールはつぎはぎだらけになるものです。以前は正しいルールが、今はなぜそれをやっているのかわからないルールも発生しがちです。
労力に見合わない成果しか出せない運用ルールは、現場の負担が上がるのはもちろんですが、何より現場のモチベーションが下がり、運用が安定化しません。
安定したCRM運用ができるよう、必要最小限のスリムな運用ルールにすべきです。そのためにも自社にあった運用は何かを考え、定期的に見直す必要があります。
各部門別CRM施策
CRM施策を行うにあたっての考え方を先に述べました。
ここからは実際に各部門でCRMを活用した施策はどういうものがあるのか、例とともに説明します。
マーケティング部門
マーケティング部門がCRMを使う場合、主に蓄積された顧客のデータを活用し、商談の創出や将来顧客の獲得に使います。
たとえば、下記のような例です。
・顧客を分析して広告やマーケティング活動に活用し、将来顧客の獲得につなげる
・見込み客や失注顧客へ適切な情報提供をし、商談化を行う
マーケティング部門がCRMを通じ、自社の顧客を把握することは、将来に渡っての見込み顧客創出に有効な施策といえます。
営業部門
営業部門のCRM利用は、まさにSFAとしてです。
たとえば、下記のような例です。
・顧客とのコミュニケーション間隔を管理し、適切なタイミングで訪問し商談につなげる
・営業部門内で商談の勝ちパターンを分析し、商談創出・育成を促進させる
また他部門と顧客のコミュニケーション情報があれば、下記のようなことも可能です。
・セミナー参加や資料ダウンロード履歴をもとに顧客へアプローチし、商談創出を狙う
・サポート部門への問合せ履歴をもとに顧客へアプローチし、顧客満足度向上から再商談創出を狙う
営業部門では、CRMの顧客情報と顧客とのコミュニケーション情報を活用し、商談創出とクロージングに活用します。
サポート部門
サポート部門は、主に顧客からの問合せやサポート履歴をCRMに記録します。
たとえば、下記のような例です。
・顧客からの問合せを記録し、次回問合せ時にスムーズに対応できるようにし、顧客満足度向上に役立てる。
・顧客へのサポート履歴を記録し、顧客の困っていることなどを記録。他部門と共有して顧客へアプローチし、顧客満足度向上に役立てる。
迅速かつ適切なサポートは、顧客満足度を高められます。また顧客の声が集まる部門ですので、他部門へ情報共有することで、企画その他に役立てられます。
企画・商品開発部門
直接の顧客接点を持ちませんが、顧客接点を持つ部門からの情報を受けることで下記のようなことが期待できます。
・お客様の声を分析し、商品企画に活用する
・アンケート結果をもとに、サポートや営業など各部署へフィードバックする
CRMを活用することで、顧客の多様なニーズにマッチする企画や開発が可能になります。
CRM施策を実践するのに有効なツール
CRMを使うことで、各部門でどのような活用が考えられるかを記載しました。
次にCRM施策を実施するためのツールについて説明します。
SFA
SFAは営業が記録するツールで、営業が必要とする顧客と商談に関わる情報がSFAに入っています。
顧客とどのような話しをしたか、どのような提案をしたか、いつ見積もりを出したか。そのような情報をSFA/CRMに記録することで、営業個々の能力でなくチームとして顧客に当たることが可能です。
SFA/CRMを活用すれば、営業効率が上がり成約率を高まります。CRMの目的が売上を上げることであれば、必ず必要なツールです。
また商談情報は後々サポートにも活かすことができます。どのような課題や経緯があって商品を購入したのか、といった情報はサポートする上で付加価値となります。
SFAは顧客接点の多い営業部門が記録するため、他部門へ顧客情報を共有する入り口として活用されます。
問い合わせ管理
サポート部門と顧客とのやり取りを記録や分析をするためのツールです。
コールセンターのシステムであったり、電話と連動するCTIであったりと様々なツールがあります。
その要件は顧客の問合せを記録し、活用するということです。
広く考えればサポート部門に限らず、その他部門も問合せを受けることはあります。そのような場合でも記録できるようなものが望ましいです。
重要なのは、部門をまたいで共有できることです。それがなければ、顧客からすれば、営業に言ったのに･･･とか、サポートに言ったのに･･･というように、不満足になってしまいます。
メール配信システム
顧客とコミュニケーションを取るために、メールを配信する仕組みです。
顧客を管理しているツールそのものから送れるものもあれば、メール配信システムへAPIやCSV読み込みで連携し配信するものもあります。
また顧客1人に紐付けてメールの配信履歴が管理できるシステムもありますが、宛先だけでなくccやbccで送るなど複雑な送付の場合、管理が煩雑になることもあります。
メール配信や記録はあればいい機能ですが、システムや操作が複雑になることもあります。必要に応じて検討してください。
マーケティングオートメーション
主にマーケティング部門が、見込み客の育成や相談創出と言った観点で使用します。
Webの閲覧履歴を記録したり、メールの配信や開封情報を記録したりといったオンラインの行動の記録ができるツールです。
普段は見えないオンラインの動きを見ることができるため、顧客の嗜好を理解することも可能です。
マーケティングオートメーションんは、マーケティング部門以外でも、カスタマーサクセスのような顧客の状況を見るためにも利用されます。
Web接客ツール
Webサイトに訪問した顧客とコミュニケーションを取るためのツールです。
ポップアップやチャットなどが主流ですが、ツールによっては、顧客ごとにWebサイトのページを出し分けることができるものもあります。
たとえば、属性が販売店の方には「販売店向け新商品説明会のご案内」といったバナーを表示したり、既存顧客の場合は「リピートキャンペーン」を表示したり、そのような出し分けが可能です。
より顧客に合わせた情報を出すことができ、1対1に近いコミュニケーションが実現できます。
その他ツール
他にも顧客情報を管理するツールとして、名刺管理システムなどあります。
業務で交換した名刺の取り扱いをどうしていますでしょうか。業務上交換した名刺は、個々の財産ではなく会社の財産となるべきですが、個人個人の机にしまわれていることは珍しくありません。
その情報を共有し、顧客の誰と自社の誰が面識があるのかなどを見える化するのが名刺管理システムです。
このことで、顧客企業や自社内で紹介いただくなど、通常とは異なるアプローチも可能となります。
まとめ
施策を考える場合、ツールありきにはしないようにしてください。
どのようなCRM戦略をもとにし、どのようなツールを選択して組み合わせていくか、CRM施策では重要なポイントです。
CRMツールの選定も同様で、自社で使えるツールなのか？というのを意識してください。高機能ツールは運用も複雑になる場合が多く、運用が軌道に乗らずに終わってしまうこともあります。
CRMを使って行いたいことを考え、その施策を考えて運用可能なCRMツールを選択してください。
CRMについては下記記事も参考にしてください。
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