「CRMってよく聞くけど、どういうことができるの？」「CRMって、うちの会社で使えるもの？」そのような疑問は無いでしょうか。
CRMといっても、メーカーによって機能はマチマチです。そのため、なんとなくつかみ所がなく、選定が難しいのが現状です。
当記事では、そのような方の疑問を解決できるよう、CRMの一般的な機能の紹介から、どういうシーンで使うのかを中心にご説明します。CRMを理解するご参考にしてください。
CRM（顧客管理システム）とは？
CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、顧客関係管理や顧客管理などと呼びます。顧客をより理解し、将来に渡って売上げを得ようとする概念です。
CRMをシステム化したものを、概念と区別するためにCRMツールやCRMシステム、顧客管理システムと呼ぶこともあります。ただ現在、概念を実装した「CRMシステム」のことを、CRMと呼ぶことが多くなっています。
この記事内では概念を「顧客管理」という日本語で、システムを「CRM」で表記します。
顧客管理を行う目的
顧客管理を行う目的は、企業の売上・利益向上です。
売上げを上げるには、商品や営業といったものも当然ですが、売り先である顧客の存在も重要です。同じような競合商品が並ぶ中、いい商品であれば売れるという単純な時代ではなくなってきており、そのことからも顧客を無視した営業戦略は立てられません。
そこで視点を顧客に移し、顧客視点で事業活動を行っていくことを重要視したのが、顧客管理です。
まとめますと顧客管理は、顧客を理解して顧客満足度を上げ、営業や販促、商品開発、継続購入を得ていく目的を持っています。
SFAとCRMの違い
似たような仕組みにSFAというものがあります。
CRMを探しているとSFAとどう違うの？と疑問に持つことでしょう。
SFAはSalesForceAutomationの略であり、営業支援システムなどと呼ばれます。CRMは前述どおりで顧客管理システムです。営業視点か顧客視点かの違いです。
営業活動を管理・分析し、受注率を上げていくためのツールがSFA。
顧客を管理・分析し、顧客満足度を上げていくためのツールがCRM。
最終目的は、どちらも売上げを上げることなので、CRMとSFAは近しい存在となっていることも多くあります。
つまりSFAの中にCRMの機能があったり、CRMの中にSFAの機能があったりと混在していることが多いのが現状です。そのためSFAとCRMで線引きが難しいのですが、営業が主として使うものがSFA、j上記の図のようにマーケティングやサポートなど、営業以外でも使うものがCRMという違いはあるかと思います。
顧客管理のシステム化
顧客管理をする方法として、個人として取りかかるとすれば、まずはノートや手帳といったアナログ的なものでしょう。しかしアナログは共有がしづらく検索に弱いため、チームや会社で顧客情報を管理しようとすると、デジタル化の必要が出てきます。
デジタル化で一番単純な方法は、Excelやスプレッドシートを使った顧客管理です。
Excelやスプレッドシートは、ほぼ誰でも使えますので、教育が必要ないというのがメリットです。また顧客が少数である場合や営業が少数の場合など、顧客と営業の関係がほぼ変わらないものであれば問題はありません。
しかしExcelやスプレッドシートにも限界があります。それは顧客との接点が多い場合や、営業や顧客の入れ替わりが発生する場合です。また分析がしたいと考えた場合でも、Excelやスプレッドシートでは非常に不便なことが発生します。
顧客管理をExcel・スプレッドシートで行う問題点
Excel・スプレッドシートでの管理には問題があります。
たとえば下記のようなものです。
- 誰が更新したかという履歴が取りづらい
- バックアップやコピーなどで、ファイルがどんどん増える
- 結果、どのファイルが最新か分からない
- 分析用に作った、複雑な数式やマクロの入ったExcelは、作成した者以外にメンテナンスできない
- ファイルなので、情報漏洩に繋がりかねない
Excelやスプレッドシートは、あくまで個人や小規模チームで使えるレベルであり、会社や部署で顧客管理を行う場合は、専用のCRMを検討すべきと言えます。
CRMの分類
CRMの機能の説明の前に、ご理解いただきたいことがあります。
CRMは各社それぞれ特徴があり、機能も異なっていて、一概に比較することが難しいシステムだということです。
顧客に関係する部署がCRMを使うわけですので、関わる部署や担当が多岐に渡るというのは理解いただけるかと思います。
マーケティング部門が使うシステムから派生したもの、営業部門が使うシステムから派生したもの、サポート部門が使うシステムから派生したもの、というように、誰が主に使うツールかで、特徴や機能はマチマチです。
CRMを比較する際は、その点も考慮する必要がありますので、下記でもう少し細かく説明します。
マーケティング系
マーケティング系のCMSは、マーケティングオートメーションからの派生です。
Webサイトの閲覧、セミナーの参加、資料のダウンロード、メールの開封履歴といった、マーケティング活動と顧客を紐付けて記録していくCRMです。
このCRMは、見込み客の抽出に強みを持ちます。
営業系
営業系のCRMは、SFAからの派生です。
商談や訪問時の内容、営業の対応履歴など、営業活動と顧客を紐付けて記録していくCRMです。
このCRMは、商談進捗やプロセス管理といった商談に関わるものに強みを持ちます。
サポート系
サポート系のCRMは、コールセンターやサポートシステムからの派生です。
顧客からの問い合わせなど、顧客とのやり取りを顧客に紐付けて記録していくCRMです。たとえば電話やメールといったやり取りを記録するCRMです。
問い合わせに対して素早い回答を導き出すことや、回答の分析をすることに強みを持ちます。
業務システム系
今までのもののように、がちっと固めたシステムというより、自社に合った仕組みを作るというものです。
近年、ノンプログラミングで業務アプリを作るようなシステムもでてきており、専用CRMではないが、自社に合う手頃なシステムを作って使うという方法です。
Excelやスプレッドシートでは不満だが、大がかりなCMSまではいらないという場合に使われます。
弊社では、WaWaD-Beという業務アプリ製作ツールを提供しています。このツールでCRMを作成することも可能です。
CRMの主な機能
それではCRMの機能に移ります。先ほど説明したようにCRMは各社それぞれ特徴があり、機能も異なっています。
ここでは一般的なCRMという前提で、CRMの機能を記載していきます。また、その機能がどのように使われるかも合わせて説明していきます。
それでは、下記の7つに分けて説明します。
- 顧客を管理する機能
- 顧客のサポート履歴を記録する機能
- 顧客の行動を記録する機能
- 営業活動を記録する機能
- 顧客を抽出する機能
- コミュニケーション機能
- 分析する機能
CRMの主な機能1：顧客を管理する機能
顧客の属性や興味度合いといった、顧客に関する基本情報を管理する機能で、まさに「顧客管理」です。
所属・役職・電話番号・メールアドレスといった顧客の属性といったものや、決裁者や選定者といった会社内での状況。また導入しているサービスや興味のあるサービスといった、自社サービスや競合サービスの導入判断となる情報。さらに一歩進んで管理するなら、日頃感じている課題感や重要と思っている価値観などを記録することもあるでしょう。また名刺管理機能が付随しているものもあります。
顧客の属性や興味度合いといったCRMの機能は、さほど頻繁に更新するものではありませんが、分析など全てに渡って利用される基本となる機能です。
CRMの主な機能2：顧客のサポート履歴を記録・分析する機能
顧客と自社との間での、やりとりを記録する機能です。
よくあるのが、問い合わせやクレームのやり取りです。営業担当に対して直接口頭で伝えるものもあれば、サポートデスクへ電話・メールで問い合わせるということもあるでしょう。
誰からいつどのような問い合わせがあり、どう答えたか。懸念事項はあるのか、解決しているのかといった情報は、顧客をサポートしていくうえで非常に重要な情報です。
たとえばサポートデスク担当や営業担当が不在の時、会社に急ぎの問合せが入ったとします。もし今までのやり取りが記録・共有されていなければ、担当不在で対応ができないという可能性もあります。しかし過去のやり取りが残っていれば、迅速かつ的確な対応が取れることも多くあります。
迅速な対応は、顧客満足度向上には必須です。そういう意味で、「顧客のサポート履歴を記録する」というCRMの機能は、CRMの機能として無くてはならないものと言えます。
他にも、この機能を使い、下記のようなことが実現できます。
- よく問い合わせをいただくことを、サポートサイトに掲載する
- 顧客の課題感を分析し、新商品の開発につなげる
- クレームを分析し、改善につなげる
顧客とのやり取りを、やり取りした担当と顧客間だけでなく、自部門内や他部門で参照・活用することができるというのは、CRMの機能としても重要なことです。
CRMの主な機能3：顧客の行動を記録・分析する機能
セミナーへの申込みや参加状況、ホームページからの資料ダウンロードや閲覧状況といったオフライン・オンラインの顧客行動を記録するCRMの機能です。
顧客の興味を理解し、その興味に合った情報提供やサービス案内をすることは、見込み顧客や既存顧客問わず、商談化率を高めるのに有効です。
また顧客の欲しい情報を理解し提供するということは、顧客満足度を高め、将来の商談に繋がる可能性も高まります。
セミナー参加などオフラインの接点情報は、記録を取っていた企業も多いと思います。さらに近年では、マーケティングオートメーション（MA）でオンラインの行動履歴についても取ることができるようになりました。ホームページの閲覧状況やメール開封やクリック情報というものです。
このようにオフライン・オンライン問わず顧客の行動を記録するということは、顧客を理解し顧客満足度を向上させ、将来の商談を作るためにも、重要なCRMの機能といえます。
CRMの主な機能4：営業活動を記録・分析する機能
商談状況などの営業活動を記録するCRMの機能です。
商談ですのでSFAの領域とも言えますが、顧客と営業担当がどのような話しをしたか、というのは今後の商談に非常に重要です。
いつ提案したのか、見積もりはいくらで提示していたのか、反応はどうだったのか。どのような理由で受注したのか、または失注したのかなど、商談に関わることを記録することは重要です。
従来は、営業担当が個人のメモに記録するレベルでした。会社への報告も、商談の進捗に重点を置くことが多く、受注時や失注時の状況が詳しく記録を残っているということは少なかったのが現状です。
そのため、営業担当が変わった途端に、その顧客のことがわからなくなる、という状況が発生します。
BtoBの場合はどんなに安いものでも、そのときに必要でないなら購入されません。しかし半年後、1年後に、顧客が必要と感じたその時にアプローチができていれば、再度商談に繋がるかもしれません。
今までの商談履歴をきちんと記録しておくことは、将来の商談予備軍を作ることでもあり、分析を行って営業方針を作ることにもつながります。
CRMの主な機能5：顧客を抽出する機能
様々な検索条件で「顧客を抽出する」CRMの機能です。
CRMの主な機能1～4で記録した内容を、様々な検索条件で抽出することで顧客情報を活用する機能です。
抽出の結果、各種の分析に使うことはもちろん、顧客へのアプローチや営業方針策定にも使えます。
たとえば、過去に機能が足りないという理由で失注になった顧客がいた場合、商品が機能アップした際に再度案内すると再商談に繋がるかもしれません。
過去にセミナーの申込みや資料をダウンロードした顧客に、そのテーマにあった情報提供することで、さらに顧客の興味・関心を引き出し商談化につながるかもしれません。
そのように抽出してアプローチすることで、顧客満足度向上や商談・売上げへ繋げていきます。これもCRMとして重要な機能です。
CRMの主な機能6：コミュニケーション機能
顧客とコミュニケーションを取るCRMの機能です。
サポートやマーケティングに強いCRMだとチャットなどの機能もりますが、主にはメール配信機能です。
先ほどの顧客を抽出する機能で顧客を絞り、その顧客に対してメールを送るといった用途で使用します。メールの開封履歴や文章内のテキストやバナーをクリックした履歴などを取ることができるツールも多くあります。
この機能により、メールの反応をみながら、タイミングよく適切なアプローチをすることができます。
メール配信システムは、過去より様々なシステムが販売されています。専用のメール配信システムの方が使い勝手がいいものも多いため、あえてCRMとしてメール配信機能を実装していないツールもあります。
メール配信機能が無いツールの場合、先ほどの顧客を抽出する機能で顧客を絞り込み、CSVでエクスポートし、メール配信ソフトにインポートする。またはAPI連携などでシステム連携させる。といった運用方法で実現することになります。
CRMの主な機能6：分析する機能
CRMの分析については各社それぞれです。
CRMによって記録できる項目や内容が違うことと、導入する各社で見たい指標が異なっていることもあり、この分析で完全といったものは、なかなかありません。
また、導入当初は満足していた分析機能でも、運用を進めるにつれ、欲しい分析データが取れなくなるなども発生してきます。
自社の分析内容に合わない場合は、BIツールとの連携や、エクスポートしてExcelで行うなどで工夫する必要があります。
CRMの主な機能7：セキュリティ機能
CRMの機能というわけでもないですが、Excel等と比べるとセキュリティを高める工夫がされています。
更新できる人、参照しか出来ない人、顧客データをダウンロード出来る人、出来ない人、のように、ユーザーごとに管理ができる機能がついています。
また、近年のCRMはクラウドサービスが主流です。
クラウドサービスのメリットとして、社外からもアクセスできるというメリットはありますが、逆に社外での利用で情報漏洩につながるなどの可能性もあります。
そういう意味でも、特定の端末からしかアクセスできないなど、さまざまなセキュリティ機能を持つCRMが多くあります。
CRMの導入メリット
機能を説明していきましたが、それではCRMを導入することでどのようなメリットがあるのでしょうか。
さきほどのCRMの機能説明の中にもいくつかメリットを説明しましたが、まとめとして下記に記載します。
CRM導入メリット1：部門をまたがった顧客情報の共有
CRM導入メリットの1つめは、顧客情報を全社で共有できるということです。
たとえば、営業情報、契約情報、問い合わせ情報、セミナー参加情報、といった各部門が分散して持っている情報を一元管理することが可能です。
それぞれが使っている情報が他部門にも共有されることで、誰でも顧客に適切なアプローチが可能です。
顧客情報は担当やチーム、部門の財産ではなく、全社の財産になります。
たとえ担当者が不在でも異動が発生しても、顧客とは変わらず接することが出来ます。
CRM導入メリット2：顧客満足度向上によるロイヤルカスタマー化
CRM導入メリットの2つめは、顧客満足度の向上です。
顧客のことを理解し、顧客が欲しい情報を適切なタイミングで伝えられるということは、顧客の信頼につながります。この顧客の信頼は、顧客満足度につながります。
顧客顧客満足度を向上させることで、案件の紹介や継続購入など、新たな売上げに繋がっていきます。
CRM導入メリット3：商談化・受注数の促進
顧客の興味度合いや顧客の課題を把握することにより、顧客に適切な提案ができます。
適切な提案は、当然商談率も受注率も高くなります。また、過去の失注顧客に対しても、その状況が理解できていれば、再度タイミングを見ながら適切なアプローチができます。そのことで、再商談化も促進されます。
商品を購入いただく顧客の理解は、商談化・受注数を促進します。
CRM導入メリット4：顧客への迅速なサポート
導入メリット1の部門をまたがった顧客情報の共有に近いことですが、だれもが顧客に同じようにサポートができます。
担当者不在でもお待たせすること無く対応ができるなど、顧客満足度の向上が期待できます。
CRMの選定にあたって
CRMの選定にあたっては何を考えればいいでしょうか。下記に簡単にまとめてみました。
CRMの範囲・CRMを使う人
CRMを誰が使うか、どの部門で使うかという範囲を考えます。顧客情報を共有する部門と言ってもいいかと思います。それらを明確にしていきます。
最初はスモールスタートで部門内だけでも構いませんが、CRM導入後1年とか2年とかの近い将来拡張する可能性があるのであれば、範囲として洗い出しておくべきです。
CRMに関係ある部門でプロジェクトを作る
上記の範囲・使う人が決まれば、選定を進めるにあたって、プロジェクトを作ることが望ましいです。
マーケティング部門が絡むのであれば、MAの機能が入っているものが望ましいという判断になるかもしれませんし、すでにあるMAとの連携ができることという要望が出るかもしれません。
関係する部門で話し合いながら進めることは重要です。
CRMで行いたいことを考える
この視点が無い場合はうまくいきません。
顧客管理は重要だ、だからCRMを入れるんだ。そのような場合でも、その目的はあるはずです。商談数を増やすのか、サポート支援に使うのか、何を目的としているかを考えます。
CRMの分類のところでも書きましたが、CRMは様々なメーカーより出ており、それぞれ特徴があります。マーケティングに強い、商談管理に強い、サポートに強いなどです。
そもそもCRMを何に行うのか、という目的を整理することは重要です。
CRMで必要な機能は何かを洗い出す
すべての機能が入っているCRMは存在しません。
あるとしてもオプションなどの組み合わせで実現しているものであり、金額の割にほぼ使わない機能が満載、ということになりかねません。
さきほどの「CRMで行いたいことを考える」で洗い出した目的に合わせ、自社のCRMとして必要な機能は何か。あった方がいい機能は何か。を洗い出すことが重要です。
高機能だからいい、というわけではありません。
CRMは使いやすいか
CRMは、抽出するにも分析するにも、元となるデータが必要です。つまり顧客に関係する情報を記録しないと、どうしようもないツールです。そのために、使いやすさは重要なポイントです。
機能を中心で選ぶと、メニューも多く操作も複雑で使いづらくなりがちです。反面、機能が少ないと、シンプルな操作性で使いやすいことが多いのも事実です。
どちらがいいかというより、自社で運用できるレベルはどこか、という視点が検討すべきです。
誰もが使えるツールであること、というのは、最低限検討には必要です。
無料トライアルがあるツールであれば、積極的に活用してみるのもいいかと思います。
価格と契約期間
価格も選定には重要とも言えますが、高ければいい、安ければいいというわけでもありません。
最近は、サブスクリプションモデルのCRMが増えてきました。
初期費用も安く、月額数千円から数万円程度のCRMは、比較的導入も容易かと思います。1点注意するとすれば、契約期間です。たとえば1年契約の場合、導入して2，3ヶ月で自社に合わないと感じても残り期間をもったいないと感じ、使えないのに無理矢理使うという状態に陥りがちです。
契約期間が長い、初期費用が高いCRMは、自社に合わなくても続けないといけないという手段の目的化に繋がりかねません。
契約期間が長い、初期費用が高いCRMは、慎重に選定が必要です。
反面、契約期間が短く、初期費用も安いCRMであれば、合わなければすぐ切り替えるくらいで、とりあえず進めることも可能です。
サポート体制
CRMを初めて導入する場合など、特に重要です。
導入した最初は、操作面で悩みが出てきます。しばらく使っていると、今度はもっといい活用方法はないかと悩みが出ることも多くあります。その際、メーカーよりどのようなサポートをしていただけるかは確認すべきです。
サポートの無償・有償の区分や、メールだけなのか電話でも聞けるのか、Web会議のような感じはできるのか、など形式まで確認しておくことが望ましいです。
まとめ
CRMはそもそも「顧客満足度を高め、売上げや利益を最大化」する考え方であり概念です。
今回は、そのシステムであるCRMツールの機能から選定方法までお伝えしました。すべての機能を網羅しているCRMというのは存在せず、どこかに強みや特徴があるというのをご理解いただければと思います。
自社に合うのはどういう機能を持ったCRMなのだろうか、と考え、情報収集や場合によっては無料トライアルなど進めていっていただければと思います。
自社サービスの紹介
弊社では、WaWaD-Beという「ノンプログラミングで業務アプリを作るシステムをご提供しています。
専用CRMと呼べるほどの高機能ではありませんが、顧客情報に加え、商談や問い合わせ、契約など様々な情報の一元管理が、簡単にシステム化できます。
初期費0円で、最低利用金額が月額4,000円（5ID含む）、最低利用期間も1ヶ月と、導入しやすい価格です。
Excelやスプレッドシートで管理している方、高価・高機能のCRMが使いこなせない方に特にオススメしています。無料トライアルやリモートでのご説明も行っていますので、お気軽にお問い合わせください。
